O valor e o preço. Por que é importante investir em marketing intelligence.

“Por algum motivo, as pessoas se baseiam nos preços e não nos valores. Preço é o que você paga. Valor é o que você leva.”

Essa frase de Warren Buffett dispensa maiores explicações, mas quem trabalha com marketing e precisa precificar um produto conhece o tamanho da encrenca. Por isso, vamos falar um pouco sobre valor.

Para iniciar o trabalho você precisa… adivinhe… CONHECER SEU CONSUMIDOR! Sim, para conhecer o valor e calcular o preço é preciso ter um claro entendimento sobre as necessidades de seus clientes e de como essas necessidades se traduzem no valor que os clientes atribuem à oferta do seu produto.

Valor é uma estimativa do cliente sobre a capacidade que um produto ou serviço tem de satisfazer sua necessidade. O problema é que o tal valor está sempre escondido na mente dos clientes e precisamos de métodos para revelá-los.

Simplificando em uma fórmula: Valor=Benefícios-Preço. Os benefícios podem ser funcionais (quando o produto cumpre sua função), psicológicos (quando se relacionam ao status) ou econômicos (como os produtos com a marca dos supermercados, oferecidos por preços baixos).

O valor pode ser medido por três perspectivas distintas: valor objetivo (funcionalidade e economia), valor percebido (psicologia) e valor comportamental. Para cada perspectiva existem técnicas específicas que utilizam pesquisa de mercado e cálculos estatísticos, como a Análise Conjunta (conjoint analysis), que utiliza dados sobre as preferências gerais do cliente para cada conjunto de característica de um produto.

E por que é importante investir no conhecimento do consumidor e em pesquisa (marketing intelligence)? Porque você precisa vender e não quer perder dinheiro. Precisa agregar valor e se diferenciar dos seus concorrentes. Ou você prefere entrar na briga de preço e reduzir sua margem de lucro?

“Culturalmente , criamos limites para o que vale a pena . Um suco de romã nas ruas de Istambul custa um dólar , e é delicioso. O mesmo suco em Nova York, seria visto como um bom negócio para cinco vezes mais dinheiro. Claramente, nós não estamos discutindo a capacidade de pagar nem estamos considerando o valor absoluto de um copo de suco .” Seth Godin, em um post sobre valor (íntegra aqui).

Capiche?

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