O que Banksy pode nos ensinar sobre o valor das coisas

“…discernir valores verdadeiros é tão difícil quanto detectar uma verdadeira tela de Banksy em uma cidade cheia de imitações”. Adam Alter, professor de marketing na Universidade de Nova Iorque.

banksy

Como uma pessoa pode estar disposta a pagar 500 vezes mais que outra pela mesma obra, saída do estúdio do mesmo artista? Em um sábado de outubro um homem idoso montou uma barraca perto do Central Park e vendeu oito telas pintadas com spray por um preço muito abaixo do valor de mercado. As obras, do enigmático artista Banksy, valiam 225 mil dólares e o homem saiu de lá com apenas 420. O exemplo real usado por Adam Alter no artigo publicado na revista New Yorker nos ajuda a compreender como os seres humanos atribuem valor às coisas de forma incoerente.

Mesmo saindo do plano das artes, cujos valores estão atrelados ao contexto e à história, é possível identificar contradições nas atribuições de valor. Em um experimento publicado em 1985 o economista comportamental Richard Thaler usou a cerveja e beberrões declarados do produto para mostrar o que altera nossa noção de valor.

As pessoas foram convidadas a imaginar um cenário onde estão repousando em uma praia em um dia quente, e sonhando com uma cerveja gelada. Um amigo se oferece para buscar a bebida no único lugar disponível. Para algumas pessoas foi dito que o lugar era um resort chique e elegante. Para outros um boteco. Em cada caso os participantes conseguiriam uma lata da sua bebida preferida. O amigo então pergunta quanto cada um está disposto a pagar pelo produto. Se a cerveja custasse menos ou o mesmo valor do preço dado pelo participante ele compraria. Se custasse mais ele voltaria com as mãos abanando.

As pessoas que acreditavam que o local era um boteco pagariam um preço médio de $1,50, enquanto os que achavam que se tratava de um elegante resort pagariam $2,65. 77% a mais para o mesmo produto. A sede era a mesma, e a cerveja vendida no resort não valia 77% mais que a outra. As pessoas aceitavam pagar porque o preço era esperado em hotéis caros enquanto que pagar $2,65 em um boteco tornaria a pessoa praticamente um idiota.

Alguns conceitos são fáceis de valorar sem um padrão de referência. Você sabe quando está cansado ou quando está sentindo frio ou calor. Temos mecanismos biológicos para isso. Todos concordamos que ficar sem dormir por três dias é muito, mas um trabalho artístico está longe de conseguir uma avaliação universal. Se você descobrir que uma obra foi pintada por uma criança seu valor diminui vertiginosamente.

Em um outro experimento a região do cérebro que processa recompensa foi mais ativada quando as pessoas bebiam Pepsi do que quando bebiam Coca Cola – exceto quando sabiam que bebiam Pepsi. O apelo da marca da Coca Cola é tão poderoso que nossos cérebros respondem de forma diferente quando sabemos se o que estamos bebendo é Coca ou não. A experiência física não muda em nada, mas não somos capazes de atribuir valor a um refrigerante marrom cafeinado até conhecermos sua origem.

E nós não mudamos de atitude mesmo quando envolvemos valores da própria vida. Em outro estudo descobriu-se que as doações para salvar aves aquáticas não dependia de quantos pássaros seriam efetivamente salvos. Supondo que cada vida é valiosa as doações deveriam subir proporcionalmente à quantidade de pássaros beneficiados, mas os valores prometidos eram sempre quase idênticos. O mesmo vale para instituições de caridade: as pessoas se dispõem a doar mais para salvar uma vítima claramente identificada do que um grupo de pessoas sem identidade.

Somos seduzidos por pistas erradas e nossas estimativas de valor são incoerentes. Banksy parecia saber disso quando colocou um homem idoso para vender suas obras no Central Park.

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